亚洲城官网ca88下载,以跨界产品矩阵融入生活

2020-01-11 15:39:29

[摘要] 就报业而言,我们一定要以互联网思维做传播、做经营,在互联网传播中,一定要移动优先,从而重新构建报业产品的矩阵。同时,要认识到内容产品矩阵、经营产品矩阵是紧密关联的,是融为一体的。互联网营销成功的案例一次次告诉我们,这一切都是流量的变现,以流量为导向构建新的产品矩阵,就是要从传播融合走向市场融合,而走向市场融合的核心就是通过跨界产品矩阵融入人们的生活方式。

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亚洲城官网ca88下载,今年是中国传媒业全面实施中央政府提出的媒体整合的第五年。五年来,在媒体整合的大战略下,传统报纸不断探索转型、升级、整合和发展的新路径,在探索经营理念、创新营销方式等诸多方面取得可喜突破和突出成绩。

对于市场化的媒体来说,媒体整合的深化必然会发展到一个新的阶段。目前,报业已经基本完成了金融媒体的布局,但客观地说,虽然其经营有所进展,但规模仍然相对较小。只有进入经营深度一体化阶段,才能健康持续发展。

引领潮流的新媒体矩阵报纸

2018年,报业从自建客户到聚合新闻客户、微信、微博和网站的渗透率超过90%,微信渗透率达到98%。报业新媒体矩阵基本布局,覆盖各种传播渠道和手段。特别是自2019年以来,形成了“一端一振”的“两个微通道”,报业在发现新的传播方式时表现出积极的应用态度。

从调查数据来看,目前报业的覆盖率很高。很难想象过去报业能达到如此高的覆盖率。从微信来看,报业的开放率为98.2%,党报和都市报微信的开放率为100%,行业报纸的开放率低94.2%。该报的微信公众号平均每天有9.6篇文章,平均阅读量为14735篇。从进入第三方平台的角度来看,近80%的报纸已经在三个以上的平台上开设了账户。聚合新闻平台上每份报纸的平均订阅量接近20万份,最大值超过1700万份。进入今天头条的报纸平均订阅数量接近40万份。中央级报纸的平均订阅量超过110万份。每份报纸的头条新闻平均为54.59篇,扩大了主流价值观的分布范围。

报纸之所以成为媒体整合发展的先锋,是因为报纸的传播力明显高于广播频率账户和电视账户。报纸微博账户平均年阅读量为9亿次,是电视微博账户的2.7倍,是广播微博账户的18倍。报纸微信公众号的年平均总阅读量为2262万,是广播微信公众号的2.7倍,是电视微信公众号的2.9倍。报纸标题的年平均总阅读量为1.5亿,是电视标题的1.5倍,是广播标题的18.75倍。其主要原因是图形内容制作是报纸媒体的优势。然而,随着5g的普及和视频时代的到来,报业能否保持这样的优势是对自身的一个考验。

报业的发展仍需加强。

在看到报业整合媒体的成就的同时,我们也应该看到,虽然报业和媒体的整合在全国处于领先地位,甚至超过了电视和广播,但其管理似乎并不同步,或者说报业的发展相对滞后。

根据今年100多家重点报刊媒体集团的调查数据,被调查报刊媒体集团的平均收入为2.64亿元,包括发行收入、新媒体收入和多元化经营收入,行业不尽如人意。

然而,好消息是,一些“龙头”党报在政府事务和其他领域的总收入中已经占了更高的比例,达到60%-70%。就党报商业广告而言,虽然大多数党报的收入都在增加,但整体商业广告仍呈下降趋势,因此可以预测,城市报纸的生活条件更加困难。

目前,广告收入在报业收入构成中的比例是37%,而八年前,广告收入的比例是80%以上。报业分配收入占30.2%,较8年前有所上升,但总量并未扩大。新媒体收入占11%,与金融媒体发展和管理的要求相比,仍有一定的改进空间。多元化经营收入占21.2%。

可以看出,超过五分之一的报业收入来自多元化的商业收入。具体来说,党报和都市报的收入结构差异非常明显。收入结构的差异反映了党报和都市报在媒体整合和媒体管理上选择了两条不同的路径。

党报的媒体广告收入占41%,超过40%的收入来自广告,发行收入占37.75%。这两个收入组成部分接近80%,新媒体收入占8.48%,多元化业务收入占12.51%。然而,城市报纸占其广告收入的29.76%,占其发行收入的14.64%。与报纸直接相关的总收入接近45%,新媒体收入占15.92%,是党报新媒体收入的近两倍,占其多元化业务收入的39.68%。可见,都市报多元化的经营收入为其发展提供了重要支撑。

其中,《钱江晚报》、《重庆晨报》、《海峡都市报》、《新安晚报》等多元化业务收入达到或超过50%。在许多成功案例中,重庆晨报制作了148期大型特刊《两河流动》,收入超过600万元,创下了重庆城市媒体2018年一日广告收入的纪录。

打破坚持内容传播的观念

媒体整合不能与跨界分离,也不能局限于报纸作为报纸和传播作为传播,因为媒体整合的本质不仅包括传播,还包括链接和运作的基本逻辑。它也要求我们不要简单地进行媒体传播,而要使它成为一种生活方式,使观众的生活与我们不可分割。这是互联网给人们的生活结构带来的变化。

媒体仅用于传播,但它远离观众生活的其他方面。这种媒体目前还不完善。应该强调的是,中国广告业在过去五年的增长都来自互联网。其中,阿里巴巴是最大的互联网广告平台,年广告收入超过1000亿元。过去,人们总是说广告应该与媒体相结合,媒体是广告的平台。但现在看来,许多非媒体平台正在进行沟通。例如,按照传统观念,阿里巴巴不应该属于媒体的范畴,而是因为它融入了受众的生活,它不仅可以传播新闻,还可以传播各种东西。

因此,这也为报业的发展提供了参考。媒体整合的构建必须进入人们的生活方式,金融媒体的管理方式必须打破坚持内容传播的狭隘逻辑。它不仅是从内容生产者的角度来思考问题,也是从当前的整合转型到市场整合和用户需求整合。互联网的特点、本质和链接要求生活中更多的链接紧密相连。因此,金融媒体的全面发展应该改变基本逻辑,真正整合,成为平台,进入人们的生活,成为生活中不可或缺的一部分。

就报业而言,我们必须利用互联网思维来传播和运作。在网络传播中,我们必须以运动为主,重建报纸产品的矩阵。同时,我们应该认识到内容产品矩阵和管理产品矩阵是密切相关和集成的。毕竟,中国的移动互联网用户已经超过了个人电脑用户的增长,未来的时代是移动时代。然而,报业只能依靠微信、微博、今天的头条和其他移动优先事项来推动报业的增长,但报业很难增长。也许这也是报业联合起来建立自己的行业平台的一种选择。

5g时代是一个无限营销的时代。它不仅有自己的圈子,自己的边界和自己的领域。事实上,所有这些都被打破了,哪里有流量哪里就有用户,哪里有流量哪里就有销售,哪里有流量哪里就有营销。流量是读者、用户和观众。网络营销的成功案例一次又一次地告诉我们,这一切都是流程的实现。构建基于流程的新产品矩阵是从沟通整合走向市场整合,市场整合的核心是通过跨界产品矩阵整合人们的生活方式。

(作者是中央电视台中央电视台高级研究顾问和媒体数据中心首席研究员)

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